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大英博物馆中国首次试水与阿里鱼及天猫合作
2018-07-19 中国要闻网
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    这年头,有什么帐号还能够在短短一天内涨粉3万?答案除了那些一夜爆红的选秀明星之外,还有博物馆。7月1日,大英博物馆在天猫开了首家旗舰店,售卖博物馆文创衍生品。但这家店真正爆红却是半个月,经过谷大白话、雨前羽街等微博大V转发,这家店已经被“攻陷”,短短几天,吸引了6万粉丝。

这并不是大英博物馆来中国首次试水。2017年,大英博物馆展品到上海展出,周边产品卖到脱销,销售额超过300万元。同年,该博物馆与阿里鱼以及天猫达成合作,陆续将藏品的设计版权授权于天猫入驻品牌天堂伞、ITO旅行箱、百丽等,这些品牌也都推出过一些合作款商品。在天猫开店,似乎是水到渠成的事情。令人意外的可能是大英博物馆天猫店的运作方身份,演员李亚鹏在《鲁豫有约》中称,大英博物馆文创品的销售是他的公司在负责运作。

营销观察 | 终于有人跟故宫抢生意,大英博物馆也在天猫开了店

大英博物馆旗舰店正在热卖的商品。图中的元素分别为神奈川冲浪里、埃及神秘祭司、罗塞塔石碑

“大英博物馆来和故宫淘宝抢生意了。”网友@Passacaglia_在微博留言。毫不夸张地说,博物馆文创产品的概念在国内流行,故宫淘宝首当其功。凭借极具反差萌的产品和有趣的文案,运用社交媒体加电商的方式,故宫淘宝迅速蹿红。

除了大英博物馆与故宫之外,不少国内博物馆早就借助电商平台做起生意。但很有可能,它们的动静你们都不曾留意过。

博物馆文创衍生品有什么?

胶带、本子、冰箱贴、扇子,几乎每个博物馆的淘宝店页面上,都绕不开这几样商品。一方面,这些物件制作简单,开发成本低;另一方面,购买心理门槛低,许多人浏览店铺时顺手就买一个。故宫淘宝在早期也是靠写着“朕就是这样的汉子”扇子、“千里江山图”胶带、“冷宫”冰箱贴来打开销路。国内博物馆大都延续这个套路,照着故宫的文创产品,有样学样。

有故宫淘宝在前,后来者很难再凭借相似的产品打开销路。一些博物馆或是借助鲜明的特点,或是借助特殊的产品,才在淘宝上吸引了粉丝。苏州博物馆以特点鲜明的江南风格与故宫淘宝形成竞争,它将非物质文化遗产的工艺和宋棉等材料作为卖点,吸引注重品质的消费群体。陕西历史博物馆靠着售卖在《国家宝藏》栏目推荐的书籍引起关注,但其他文创产品还是销量欠佳。其他的地方性博物馆的货架上只有带着文物logo的玩偶和钥匙链,更是粉丝寥寥、生意惨淡。

国内博物馆从来不缺IP,缺的是将IP深入研发的创意。不少有价值的IP,被做成毫无特点的东西,比如皇帝、妃子、宫女、唐仕女等等宫廷人物无一例外地被做成钥匙扣或摆件;同样这些元素经过简单的设计又出现在IP开发方面,起步更早的纽约大都会艺术博物馆、大英博物馆已经形成了一套从设计到营销的完整产业链。他们走的是深度发掘的路线,选取明星藏品作为IP,进行全方位地开发,生产出不同价位、用途的产品吸引顾客。以大英博物馆的罗塞塔石碑为例,以其为IP开发了60余种文化衍生品,包括书籍、杯子、U盘、雨伞、首饰、巧克力、玩偶等不同种类。毕竟人们愿意接受IP带来的溢价,但并不想自己购买到的文创产品有着博物馆的名头,却是义乌小商品的品质。在帆布包和手账本上。

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